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拒绝自嗨,品牌人格化是企业最好公关

来源:niaogebiji.com    发布时间:2017-02-04    浏览次数:3684

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可能很多人对雷斯林的认识,都源于他的热点类文章。


让场妹印象最深的是 2016 年,雷斯林与咪蒙关于实习生的论战,酣畅淋漓表达自我的同时,也为雷斯林涨粉不少。


但是关于吸粉,雷斯林说:追热点不如创造热点,最吸粉的一定是能提供自己独特东西的文章或者品牌。


什么是独特的?过去品牌在介绍自己的时候,永远是「我最好」、「全国第一」这样冰冷的自夸。


但是,现在越来越多的品牌开始学会用互联网的方式,娓娓讲述自己的品牌故事,给用户一个独特的品牌印象。


这就是本次雷斯林老师要跟我们分享的主要内容:如何做好品牌运营过程中的人格化。


以下为分享内容整理(有删改):



1、为什么要把品牌人格化


在目前炒得比较热的几个互联网食品品牌中,我体验过的一个是「雕爷牛腩」,它可以很好地解释,我们为什么要将品牌人格化。


「雕爷牛腩」的品牌故事,讲的就是雕爷这个人,花了 500 万从香港食神那买了一张食谱,这位食神我们也很熟悉,就是电影《食神》中的人物原型。


这个的故事的全网阅读量,目前已经超过了 4 个亿。


我自己去吃过一次,认为不是太好吃,噱头大过实质。但是即便这样,在北京我们仍需要提前预约餐位,甚至很可能想约都约不到。


为什么它的名声能传播得这么广,人人都听说过它呢?


其中的原因,除了雕爷他本身的人格魅力之外,还有一个很大的因素是,他将这个品牌人格化了,也就是它的品牌名称以及品牌故事


「雕爷牛腩」这个名称,我们看到它就能真真切切地感受到它是一个怎样的品牌,让人觉得做这个食物的人,就是一特牛逼的北京爷们儿。


它已经不光光是有逼格,更是有人格。


我常常在上海的大街小巷看到很多食品品牌,标榜自己拥有「创意菜谱」或者「创意菜」。


他们以为在自己的名字前面加上「创意」两个字,大家就会感受到某种不同寻常的创意。


但事实上,创意这两个字实在是太抽象了,不像是一个具体的人来跟我沟通,所以我反而觉得它应该不好吃。


而雕爷,让我感觉是个活生生的人,他的故事很吸引我,所以我会选择去尝试一下他们家的产品。


至于好不好吃,那就是产品层面的东西了,营销这部分的任务到这里就结束了。


还有更重要的原因在于,现在是新媒体爆炸的时代,很多新媒体非常缺乏优质内容


因此有趣的故事很重要。比如说前段时间的凤姐,以及之前的很多热点事件,哪怕是品牌广告,只要有意思,自媒体和博主们会自发地帮你去传播,因为他们也缺好故事、好文章。


但如果花真金白银去买自媒体广告,可能就是几万、几十万的价格。


把品牌做得有意思,最好一下子能让别人感受到它究竟是一个怎样的东西,非常重要。


同样的例子还有很多,比如说乔布斯代表着他的极客精神,拿出了他要打破这个时代的苹果手机,让大家趋之若鹜。


与之相比的诺基亚就是冷冰冰的,可能很多人用了一辈子都不知道这个品牌背后想传达的是什么东西。


同样品牌人格化做到好的还有华为,它和爱国扯上了关系。


包括小米以雷军为代表的这种发烧、实惠的品牌人格,也为他们带来了巨大的销量。


美国营销大师菲利普科特勒说:一个成功的人格形象已经是最好的公关了


当前时代,品牌的建立需要我们以一个平等的方式去跟用户交流,而不是冷冰冰地去做灌输。


因为比起一遍遍夸耀自己品牌和产品的冷冰冰的商家,我们更愿意去相信身边的朋友。


2、什么样的品牌适合做人格化


其实绝大部分品牌,只要你愿意,总会找到适合人格化的方式。


有些品牌人格化起来会比较容易,比如杜蕾斯,它本身就带着一种比较抢眼的话题属性,用户很容易感受到血脉喷张。


另外一种比较难以人格化的,看起来比较高大上、稳重,而且他们也需要给人稳重形象的行业,比如保险、金融、中石化 / 中石油等国企。


但是其实这类企业中,也有很多成功案例。


这种企业可以试图寻找一个代言人,而且最好是公司的 CEO、董事长本人,去代表公司做一些发言,用一些符合品牌人格的东西,跟用户好好地对话。


对于创业公司来说,整个公司就是 CEO 本身意志的延伸,公司定位和品牌归根到底是由 CEO 的愿景决定的。


但是,基于现实情况而言,并不是每一位成功的企业家,都是成功的演讲者。


如果想要将 CEO 推到台前来,除了需要专业细致的团队策划之外,还需要 CEO 本人不断地历练。



3、品牌人格化的两种途径


接下来,我们就展开来讲讲品牌人格化实现的两种途径。


① 找代言人或者直接让企业 CEO 上,用具象的人代表自己的品牌。


比如褚橙的品牌代言人就是他们的创始人,褚时健。


褚时健曾是入狱多年的烟草大王,他的品牌故事的基本点在于励志和老当益壮,但是他最打动我的并不是这个。


当时《新周刊》给他做专访,之前所有人给他的标签都是不服老、励志、永不言弃,但是这次《新周刊》的标题是《褚时健:我已经服老了,我已经精疲力尽了》。


这就让人感觉非常有冲击力,他一下子就把冷冰冰的橙子,变得非常励志,含着一个老人多年的心血和匠心。


加上我们这么多年来对橙子的印象都是阳光鲜橙,故事和橙子本身的形象也是相得益彰。


普通的橙子差不多卖 3-5 块钱,但是褚橙能卖近 20 块钱,而且还是疯抢。这也是品牌人格化的力量。


挖掘 CEO 身上的独特闪光点,或者他与品牌之间的关系(最近流行的匠心、情怀等),两者可以选择其一,能结合起来自然是最好的。


② 让自己的品牌成为段子手、KOL,和用户进行对话。


比如杜蕾斯、丁香医生。


这两个品牌,我们都没法从中找出一个具象的人出来。


但是,提到杜蕾斯,我们一定会想到「创意」、「性知识丰富」、「幽默」等等关键词;


提到丁香医生,我们就会想到「专业」、「靠谱」、「医学科普」等等关键词。


这些就是品牌自身所塑造的人格化形象。为品牌而非个人建立丰满的对外形象,好处在于我们能够脱离对某个特定人物的依赖。


品牌形象的塑造,有赖于事先结合产品属性所创造的品牌形象定位,以及整个品牌运营过程中,持续统一的形象输出。


例如通过新媒体产出强风格化的原创内容,以及通过事件营销传达品牌价值观等。



4、个人如何将自己的人格品牌化


个人和企业其实在这里是相通的,名称、沟通方式、个性化,这些东西同样适用与个人的品牌塑造。


① 首先是名称,第一印象很重要。


我的微信公众号最早叫「为你写一个故事」 ,是我在大学时期创办的,贴的标签是嬉笑怒骂、快意人生,专门和别人聊天帮人写故事。


到后来写的东西越来越杂,而且我也认为这个名字比较鸡汤、泯然众人,大家可能记不住。后来我就把名字改成了「雷斯林」,效果很不错。


当然这也适用于微博以及其他任何可以接触到用户的平台,因为它代表了用户对你的第一印象。


② 另外,你还需要以一个比较固定的、可以琢磨的方式来跟用户沟通。


什么是可以琢磨的方式?比如当我想轻松一下时,我可以去看 papi酱;


当我对一个东西拿不动主意的时候,可以去看咪蒙(虽然我不太喜欢咪蒙,但我还是不得不承认,她是一个非常强的自媒体人,并且她的文笔也非常好)。


③ 你可以套路化,但你不能让自己变成冷冰冰的机器。


你把自己品牌化的同时,必须保持个人的标签。


类似比较早期的「当时我就震惊了」、「冷笑话精选」等这种毫无个人痕迹的自媒体或者自媒体机构,已经太多了。


你和他们比是毫无竞争力的,你必须让你品牌化的同时,保持自己个人化的东西。


所以,写自己擅长和感兴趣的东西,并且长久坚持下去,这点很重要。


就像雷斯林在提问环节所说的:我认为所谓的流量红利期,就是你写什么都有人看,而过了红利期,就是你写好的、特别的东西才有人看。


品牌也是一样,过去用户接触的信息少,很容易就被说服了。但现在品牌的流量红利也已经过去,如何在信息的洪流中快速抓住用户的眼球,成为了很多企业致胜的关键。


本文转自:niaogebiji.com 作者:赵燕琪;文章内容系作者个人观点,不代表微喇叭\天锐对观点赞同或支持。
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